Bij het hervormen van de (fast) fashion industry zien de auteurs weerstanden aan de consumptie- en productiekant. De schaarste aan hulpbronnen is een bron van weerstand en, nog belangrijker, de relatie tussen het streven naar duurzaamheid en het streven naar (sociale) rechtvaardigheid. Wie moet hiervoor betalen?

Amanda Brandellero en Alessandra Moralishvili zijn als onderzoeker verbonden aan de Erasmus School of History, Culture and Communication (ESHCC) van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Fiori Zafeiropoulou is onderzoeker aan de Athene University of Economics and Business (AUEB), oprichter van de Social Fashion Factory (SOFFA) en landenco.rdinator van Fashion Revolution Greece. Ze overstijgen in hun werk landsgrenzen, onderzoeksoriëntaties en onderzoeksactivisme om verandering in de modesector te realiseren. Samen proberen ze de industrie van binnenuit te hervormen.

Een sector die vráágt om hervorming

De modesector is ..n van de sectoren van onze economieën waarin duurzaamheidstransities het meest urgent zijn. De mode-industrie, en fast fashion in het bijzonder, heeft een nogal problematische staat van dienst als het gaat om ecologische effecten van productie, en eerlijke en veilige werkomstandigheden, om er maar een paar te noemen. Wij (Amanda en Alessandra) onderzoeken hoe kleine en middelgrote ondernemingen in een aantal Europese steden duurzame maak- en ambachtelijke praktijken toepassen. Dit doen we als onderdeel van het NWO VIDI-project Crafting Future Urban Economies aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, geleid door Dr. Brandellero (https://tinyurl.com/bdcnaarw). In Athene interviewden we verschillende pioniers die proberen de mode-industrie van binnenuit vorm te geven. Een van die pioniers is Dr. Fiori Zafeiropoulou, landencoördinator van Fashion Revolution Greece, academicus en sociaal ondernemer. We spraken haar over haar doorzettingsvermogen en over wat haar drijft in haar werk.

Pionier in verandering

Dr. Zafeiropoulou werkt al meer dan tien jaar aan het veranderen van de mode-industrie van binnenuit. Het jaar 2013 was bijzonder belangrijk voor haar, omdat ze in dat jaar de Social Fashion Factory (SOFFA) oprichtte, een sociale co.peratie in de vorm van een ‘eco-duurzame en circulaire modeproductiestudio’ (https://www.soffa.gr), van waaruit ze de productie van mode en textiel langs eerlijke, eco-effectieve en sociaal-rechtvaardige lijnen herziet. Meer recent zette ze Wear Your Origins op, een programma dat werk biedt aan slachtoffers van mensenhandel of geweld en hen betrekt bij het ontwerpen en produceren van een capsule collectie op basis van hun eigen mode-erfgoed. Als onderdeel van Fashion Revolution Greece organiseerde Dr. Zafeiropoulou een Sustainable Fashion Summer School (https://tinyurl.com/3pcd5kve).

De eerste uitdaging: bewustzijn vergroten

Terugdenkend aan de eerste jaren van haar reis naar duurzame mode, herinnert Dr. Zafeiropoulou zich hoe ze ‘als gek’ werd beschouwd, mensen dachten dat dit nooit zou lukken, dat dit streven zeer romantisch en niet haalbaar was. Welke uitdagingen kwam ze tegen? Ten eerste ervoer ze in de beginperiode van haar activiteiten – aan de consumptiekant – dat er een laag bewustzijn heerste van milieu-impact en sociale of menselijke impact van kledingproductie. Recentere gegevens van Eurobarometer (opiniepeilingen uitgevoerd namens de Europese Commissie om de publieke opinie in de EU-lidstaten in kaart te brengen) wijzen op een groeiend bewustzijn onder Griekse consumenten over de negatieve gevolgen van de mode-industrie. De COVID-19-pandemie trof Griekenland bijzonder hard, maar bood ook gelegenheid tot bezinning. ‘We hadden tijd om terug te gaan naar de natuur, om te wandelen, om te fietsen en mensen bewust te maken hoever ze van de natuur waren afgedwaald, hoeveel producten ze kochten die ze niet nodig hadden. En vanaf die tijd is er een verschuiving naar duurzaamheid geweest.’ Toch zijn grootschalige gedrags- en consumptieveranderingen moeilijk te realiseren, vooral als gevolg van de economische crisis in het land en de consequenties daarvan voor inkomens en koopkracht. Hoewel het bewustzijn kan verschuiven, hebben veel consumenten, zo erkent Dr. Zafeiropoulou ‘niet voldoende budget, en fast fashion is hun enige optie’. Er zijn wel alternatieven beschikbaar. Een deel van Dr. Zafeiropoulous werk is het informeren van consumenten over kledingruil, verhuur en circulaire mode, zoals geleidelijk investeren in een capsulegarderobe met minder items, die meer waardevol en meer duurzaam zijn.

De tweede uitdaging: een verschuiving in cultuur en bedrijfsmodel

Ten tweede is het een uitdaging om de productie- en aanbodzijde van duurzame mode op te schalen. Via SOFFA ontdekte Dr. Zafeiropoulou dat – hoewel ze bestellingen krijgt van kleine, duurzame bedrijven van over de hele wereld, van Singapore tot Zweden – hun hoeveelheden meestal kleinschalig zijn. Dit maakt het moeilijk om kleermakers een fulltime baan te garanderen. Grotere merken die grotere bestellingen zouden kunnen plaatsen, zijn over het algemeen gewend om veel lagere uurlonen of prijzen per kledingstuk te betalen, vergeleken met de eerlijker kosten waarmee SOFFA werkt. Er moet echt een bredere verschuiving in cultuur en bedrijfsmodel plaatsvinden om initiatieven die werken met kwaliteitstextiel en eerlijk werk te laten gedijen. Dr. Zafeiropoulou legt uit: ‘Er is aandacht van merken en ontwerpers richting SOFFA, maar als ze de prijzen horen, denken ze: wauw, dit is erg duur. We kunnen niet concureren met dit soort prijzen. Hun mentaliteit is diep verankerd in fast fashion, goedkope arbeid en goedkoop textiel.’ Veel van de weerstand tegen duurzame mode komt van merken en bedrijven die niet bereid zijn om de werkelijke kosten van ethisch en verantwoord geproduceerde kleding en materialen te betalen.

De derde uitdaging: transparante inkoop van materialen

Dit sluit aan bij een derde uitdaging: de inkoop van grondstoffen. Hoewel Griekenland een van de belangrijkste producenten van Europees katoen is, zijn er niet veel functionerende fabrieken meer in het land. Ruwe katoen wordt geëxporteerd en na verwerking in het buitenland weer geïmporteerd op de Griekse markt. Dit maakt het moeilijk om te werken aan transparantie en traceerbaarheid, factoren die essentieel zijn voor het garanderen van duurzame toeleveringsketens. Er is bijvoorbeeld weerstand in transparantie, in verband met het bewaren van productiegeheimen. In de toekomst zou dr. Zafeiropoulou graag meer gebruik zien van QR-codes voor kledingstukken die informatie bieden over de hele toeleveringsketen. Het inkopen van geüpcyclede materialen is ook bijzonder uitdagend, vooral als het pre-consumer textiel afvalmateriaal en restanten van kledingproductie betreft, waarbij het gaat om kleine hoeveelheden. Maar er zijn ook succesvolle voorbeelden. Wear Your Origins ontvangt bijvoorbeeld regelmatig donaties van materialen en onverkochte jurken, die het bedrijf vervolgens upcyclet en integreert in nieuwe collecties. Dit voorbeeld laat ook het belang zien van goede netwerken en samenwerkingen, waarbij het afval van het ene merk de grondstof van het andere bedrijf wordt.

Wat is het ideale toekomstscenario volgens Dr. Zafeiropoulou, en hoe bereiken we dit?

Bij het aanpakken van uitdagingen en weerstand kunnen samenwerkingsverbanden echt een verschil maken. Dr. Zafeiropoulou vertelt over haar samenwerking met collega›s in andere Europese steden via het ‘Fashion for Change Project’ (https://tinyurl.com/3nw377ur), de Circular Fashion Accelerator van de Europese Unie. Veranderingen in wet- en regelgeving zullen ook een verschil maken, zoals de verwachte sociale rapportageverplichtingen en digitale paspoorten voor kleding en textiel (Totaro, 2022). De nieuwe Europese strategie voor duurzaam en circulair textiel (European Commission, 2022) streeft ernaar de impact van textiel op het milieu aan te pakken, en stelt veranderingen voor in de manier waarop textiel en kleding worden geproduceerd, geconsumeerd en verwijderd. De voorgestelde richtlijn inzake due diligence (boekenonderzoek bij bedrijfsovername) op het gebied van duurzaamheid, heeft ook tot doel ervoor te zorgen dat bedrijven eventuele negatieve gevolgen van hun waardeketen aanpakken, of het nu in Europa of daarbuiten is. Ook het Nieuw Europese Bauhaus (NEB) is voorbeeld van beleidsvisie die een bemoedigend kader biedt voor duurzamere en rechtvaardigere praktijken (het NEB, in 2021 gestart door voorzitter Von der Leyen van de Europese Commissie, voegt een culturele dimensie toe aan de Green Deal en versnelt de groene transitie met concrete veranderingen waarbij een combinatie van esthetiek, duurzaamheid en inclusie vooropstaat). Hoewel Dr. Zafeiropoulou het gevoel heeft dat er nog veel strijd in het verschiet ligt, ervaart ze een sterke impuls ter ondersteuning van een overgang naar een duurzaamheidstransitie in de mode-industrie, vooral onder jongere generaties en op EU-niveau. Dat geeft haar hoop voor de toekomst.

Welk advies geeft Dr. Zafeiropoulou anderen die zich bezighouden met duurzaamheidstransities?

‘Zoek partners, neem deel aan versnellingsprogramma’s en werk samen, want duurzame ondernemers en circulaire ondernemers moeten in een samenwerkingsplatform zitten. Zodat ze hun producten delen met anderen om gezamenlijke distributiekanalen te creëren. En bij elkaar inkopen om hun samenwerking te bevorderen. Het is belangrijk om in dergelijke netwerken en samenwerkingsverbanden verschillende mensen en vaardigheden samen te brengen, omdat zoals experts zeggen: “de oplossing niet van de mode-industrie zelf zal komen, maar vanuit andere industrie.n, want merken zijn op dit moment zo ingebed in deze cultuur dat het extreem duur voor hen is om te veranderen.” Baanbrekende en systeemveranderende multisectorale en disciplinaire partnerschappen zijn de weg naar toekomstig succes.’ We spraken meer dan veertig ondernemers die zich bezighouden met duurzaamheidstransities in hun eigen maak- en ambachtspraktijken, en we zijn getroffen door de kracht van opnieuw uitvinden, vragen durven stellen over zaken die we normaal zijn gaan vinden, en de behoefte aan collectieve antwoorden op deze uitdagingen.

Geraadpleegde bronnen
Totaro, A. I. (2022, 31 januari). Europe: digital product passport is coming soon. Renewable Matter. https://tinyurl.com/tpxk2cbt European Commission (2022, 30 maart). EU strategy for sustainable and circular textiles. https://tinyurl.com/yxfkn54

Navigeer hieronder naar de andere artikelen.